מי שגילה ערנות, הבחין ודאי שהקדמתי את שלב יחסי הציבור בהפקת הספר לשלב ההפצה – זו אינה טעות. אמנם בעיני רבים ספר מוגדר כמוצר צריכה לכל דבר, וככזה טבעי לפתוח במסע יחסי הציבור בסמיכות להוצאתו לאור, אך דינו של ספר אינו כשל מוצר מזון או כשל חידוש כלשהו מעולם הרכב. שיווק ספר דורש הכנות רבות שבועות ארוכים לפני מועד צאתו לאור והפצתו לחנויות. למעשה, הגורם החשוב והמשמעותי ביותר בתחום יחסי הציבור הוא העיתוי. עיתוי מוקדם מדי או מאוחר מדי עלול להסתיים בכישלון חרוץ. אם ספרכם עתיד לצאת לאור בימים הקרובים וטרם פניתם לאיש יחסי ציבור או טרם הכנתם בעצמכם מערך יחסי ציבור מקיף, כנראה יהיה זה מאוחר מדי עבורכם. את העובדה המצערת הזו למדתי מאחד מאנשי יחסי הציבור הטובים והמוכרים בארץ. התקשרתי אליו ימים ספורים לפני שיצא ספרי הראשון לאור, כדי להודות לו על ספר ההדרכה המצוין שכתב בנושא ההוצאה לאור, ספר שליווה אותי לאורך כל תהליך הכתיבה וההוצאה לאור. באותה הזדמנות שאלתי בנימוס אם יסכים לסייע לי במלאכת יחסי הציבור. תשובתו, אם כן, הייתה כנה וישירה. הוא העריך שאין כל סיכוי שספרי יצליח מבחינה מסחרית, ולא היסס אף לנזוף בי על שלא הכנתי את עצמי כראוי חודשים ספורים קודם לכן למסע יחסי הציבור החשוב. "איחרת את הרכבת, ידידי", הוא סיכם בקול נחרץ והציף בי תחושת החמצה גדולה מבלי שהבנתי אפילו את משמעות הדברים.

 

 

לימים הסתבר כמובן שהוא צדק. אמנם מכרתי אז כמעט מהדורה שלמה בת 1,500 עותקים תוך פחות מחודשיים, מספר יפה מאוד יחסית לסופר צעיר ואלמוני בתחילת דרכו, כך על כל פנים נמסר לי ממחלקת הנהלת החשבונות של ההוצאה – אבל אני נוהג להתלוצץ ולזקוף את ההישג הצנוע הזה לזכות חוג משפחתי המורחב, העונה ללא ספק להגדרה של שבט, ולמעגל חבריי הגדול, שהבינו אחרי רמיזות בוטות שכל כובד האחריות בנושא המכירות רובץ על כתפיהם הצנומות. אם קראתם את הדברים האלה בזמן, חודשים לפני שאתם עומדים להוציא את ספרכם לאור, שנסו מותניים והתחילו לעבוד.

 

 

 

נפגשים עם איש יחסי הציבור

ראשית, זכרו, בהוצאות הגדולות נלחמים ביניהם הסופרים על תשומת הלב שמעניק לספרם המו"ל על פני שאר הסופרים בהוצאה. ייתכן כי רק חלקם הקטן יזכה למערך יחסי ציבור הולם, בעוד שהשאר יצטרכו לעמוד על רגליהם בכוחות עצמם מרגע שיצאו לאוויר העולם כשסיכויי הכחדתם גבוהים. היקף הספרים היוצאים לאור בהוצאת ספרים גדולה, אינו מאפשר למו"ל להקצות את מלוא המשאבים והשירותים לכל סופריו. בהוצאה עצמית תוכלו להעניק לספרכם את הטוב ביותר, ובכלל זה את שירותי יחסי הציבור הטובים ביותר. השליטה בלוחות הזמנים ובמשאבים הכספיים משחקת לידיכם. אם תקציבכם דל ותחליטו לנהל את מסע יחסי הציבור בכוחות עצמכם, הרי שיעמוד לרשותכם הזמן הדרוש ללמידה ולהכנה קפדנית. אם דוחקת בכם השעה להוציא את ספרכם לאור ותקציבכם מאפשר זאת, הרי שתוכלו להעניק לו את המיטב ובזמן קצר יותר באמצעות פנייה לאיש יחסי ציבור. בכל מקרה, תמיד תוכלו לראות בהוצאה הכספית הכרוכה ביחסי הציבור, השקעה שסופה לחזור לכיסכם בשלב המכירות, אף על פי שלא ניתן לאמוד במדויק קביעה זו או לדעת בוודאות שאכן כך יקרה.    

 

 

בפגישתכם עם איש יחסי הציבור הוא יבקש מכם לספר על עצמכם ועל ספרכם. אם אינכם בעלי ייחוס משפחתי מרתק, או אם מסלול חייכם עבר בשלום ובאופן שגרתי למדי מבלי שחוויתם טרגדיה כלשהי, עוני מחפיר, קרבות קשים בקסבה של שכם, או ילדות מרתקת באפריקה כילדים להורים דיפלומטים – אם סתם כך חלפו חייכם ללא דרמות מיוחדות – תחושו מיד על-פי שפת גופו של איש יחסי הציבור, שהוא הולך ומאבד את סבלנותו. עם כל הכבוד לחייכם השלווים שהביאו אתכם עד הלום לפגישה המיוחלת עם ספר ביכורים מוצלח, בגרות מלאה במגמה הריאלית, הצטיינות בקורס קצינים ושני תארים אקדמיים, מבלי שאיזו חוויה קשה מן העבר הובילה אתכם לייסורי הכתיבה, הרי שכל אלה, באופן אירוני, לא יעשו רושם מיוחד על איש יחסי הציבור. היפוכו של דבר. משהו צריך למכור את ספרכם. זה יכול להיות סיפור חייכם או הספר עצמו.

 

איש יחסי הציבור היה שמח לשמוע מכם, למשל, שגדלתם במחיצת קופים ושימפנזים בילדותכם לצד אביכם הזואולוג שהשתקע ביערות קולומביה מטעם מכון ויצמן, יותר מאשר שהצטיינתם בתיכון אצל המורה אביבה המיתולוגית. לפיכך, יעמיק איש יחסי הציבור את השיחה עמכם, יחטט בעברכם, ידובב אתכם לדבר על הקשר האפשרי שבין הדמויות המיוסרות בספרכם לאירועים אפלים בחייכם שנשכחו מזיכרונכם, עד שתרגישו שאתם יושבים ממש על ספת הפסיכולוג. זהו תפקידו של איש יחסי הציבור. עליו להביא סיפור, לחפש קצה חוט שיסייע בידיו לשווק ולמכור היטב את ספרכם. הפיתוי להפתיע אותו בחשיפה מטלטלת גדול. כדי לספק את תאבונו אתם עלולים בלהט הפגישה לחשוף דבר מה שלא התכוונתם לחשוף, או להפריז ולעוות את סיפור חייכם כדי לסבר את אוזנו. היזהרו מכך. ייתכן שהדבר ישרת את ספרכם, אך בחלוף הזמן תצטערו על כך מאוד.

 

זה מעלה בזיכרוני את המפגש שקיימתי עם אשת יחסי הציבור בהוצאה שבועות ספורים לפני צאת ספרי הראשון, "פרסה אסורה". אני זוכר שסיפרתי לה בהתלהבות על כל הישגיי כדי להרשים אותה: על הזימון לנבחרת הנוער בכדורגל בגיל שבע עשרה, על הקבלה ללימודי העתודה בתיכון, על ימיי המרתקים כעיתונאי נמרץ, על הבחירה לפנות ללימודי ההנדסה המאתגרים ועל השילוב המרתק בין עולמי הרוחני-ספרותי לבין מקצועי הריאלי כמהנדס חשוב. לאחר שבלעה כמה פיהוקים סוחטי דמעות מעיניה האדומות מעייפות, בניסיונה האחרון בהחלט לחלץ ממני פיסת מידע שתסייע בידה לשווק את ספרי, שיתפתי אותה לתומי בעובדה שאת ההשראה לדמויות הקשוחות המופיעות בספרי שאבתי מטיפוסים מפוקפקים שאכלסו את שכונת ילדותי, שהייתה באותם ימים שכונה קשת יום. לא הייתי ער לעוצמת הדברים שעוררו באחת את אשת יחסי הציבור כאילו הקיצה בבהלה משנתה. למחרת גיליתי לתדהמתי בדף הבית של ההוצאה שהספר שכתבתי מבוסס על סיפור חיי בשכונת מצוקה רוויית עוני ואלימות לצד עבריינים ופושעים מסוכנים שאיתם התרועעתי. מובן שלא היה לכך כל שחר. זה הופיע כמעט בכל ההודעות על צאת ספרי החדש, באתר הבית של ההוצאה, בהודעות לעיתונות ובכל אזכור כזה או אחר של הספר בתקשורת. נדרש ממני מאמץ רב וממושך להסיר כל זכר לכך, אך גם כיום אני עדיין יכול למצוא שרידים לכך במאגרי המידע האין-סופיים ברשת.

 

יש המתפתים לחשוף את עצמם ללא עכבות וללא מבוכה, יש המפריזים ובאים חשבון באופן גלוי ונוקב עם עברם ועם הקרובים אליהם ביותר, חושפים מצוקות וטראומות ילדות, עד שהם עצמם מאמינים בקשר המדהים שבין העלילה הדמיונית שבראו במוחם הקודח למסע חייהם המטלטל. אף שסופרים רבים נוטים לייחס לסיפור חייהם השפעה גדולה מדי על היקף המכירות, הגישה הרווחת היא שהספר עצמו הוא שצריך לעמוד במרכז מסע יחסי הציבור. ספר איכותי ומעניין עשוי להימכר יפה, ואין חשיבות לעובדה שמחברו המופנם והנחבא אל הכלים לא העניק ולו ריאיון עיתונאי אחד לכלי התקשורת. על-פי גישה זו, על הסופר להישאר כצללית מסקרנת מאחורי ספרו. ייתכן שזו גישה נאיבית משהו בעולמנו התקשורתי והמהיר. יעידו על כך סופרים חשובים רבים בספרות העברית, שספריהם האיכותיים זכו לשבחי הביקורת ממיטב המבקרים הקשוחים, אך מכרו מספר דל ומאכזב של עותקים. ההחלטה על מי להטיל את כובד המשקל במסע יחסי הציבור, על הספר או על המחבר, מורכבת ממגוון שיקולים וגורמים, בהם: הז'אנר שבו כתוב הספר, הפוטנציאל המסחרי הגלום בו, המוניטין של המחבר, אישיותו, סיפור חייו, ייחוסו המשפחתי, כישרונו הספרותי, מידת הצלחתם של ספריו הקודמים והמגמה הספרותית בשוק הספרים. גם לאחר שמתקבלת בסופו של דבר ההחלטה, היא חסרת ודאות. אני נמנה עם אלה החושבים שעל הספר לעמוד לפני הסופר בחזית מסע יחסי הציבור, אך כנראה האמת נמצאת איפשהו באמצע – הספר והסופר אחד הם.

 

מהו היעד? מה הן הציפיות?

מטרת יחסי הציבור היא להביא את ספרכם לתודעת קהל קוראים רחב ככל האפשר. היעד הגבוה ביותר שאפשר לשאוף אליו, הוא כניסה לרשימת רבי המכר והכנסה כספית נאה מהיקף המכירות. זהו בהחלט יעד סביר עבור סופר מוכר וידוע שרשימת רבי המכר אינה זרה לו, אך יעד שאפתני מדי עבור סופר אלמוני שזהו ספרו הראשון. טיפוח דימוי חיובי, חדירה לתודעת הקהל, אהדה תקשורתית סבירה, מכירת שתי מהדורות ושרידות לאורך כמה חודשים על מדפי הספרים ברשתות הגדולות, גם אם לא טבלתם את רגליכם ברשימת רבי המכר, תיחשב הצלחה לא מבוטלת עבור סופרים צעירים בתחילת דרכם. בימים אלו, בהם שוק התקשורת נתון בתחרות קשה ותחת מגבלת חוק הספרים, גם כניסה של ספר שיצא לאור בהוצאה עצמית לחנויות ולרשתות הספרים ומכירת מהדורה שלמה, עשויה להיחשב הצלחה מסחררת שאין להקל בה ראש.

 

חשוב לזכור, לא ברורה השפעת מערך יחסי הציבור על היקף המכירות. לעולם אין לדעת אם הספר הגיע לרשימת רבי המכר בזכות עצמו, בזכות קשריו של המחבר עם אנשי מפתח בשוק ובתקשורת, בזכות עטיפתו המושכת לעין, בזכות שמו המסקרן, בזכות הטקסט המפתה על גב הספר, בזכות ביקורת שרירותית שקיבל הספר במדור הספרים הנחשב בתקשורת, בזכות אירוע אקטואלי הקשור לתוכן הספר שהתרחש בעיתוי מיסטי עם צאתו לאור, או אכן בזכות מסע יחסי הציבור המוצלח שעבר. יתרה מכך, יש דרכים נוספות ומוצלחות לשווק את ספרכם מבלי להזדקק ליחסי ציבור. השיטה הטובה והישנה היא שיווק ויראלי, או כפי שהיא מכונה, שיטת "מפה לאוזן". בשיטה זו קוראים מובילי דעת קהל נחשפים לספר, מפיצים את בשורתו למעגל קוראים נוסף, ובדרך זו מועברת בשורת הספר למעגלים הולכים ומתרחבים של קוראים עד שקהל משמעותי נחשף לספר. בהוצאת ידיעות ספרים, למשל, השיקו לפני שנים רבות את קהילת הקוראים המשפיעים. זו קבוצת קריאה גדולה שחבריה, שוחרי הקריאה, מקבלים לקריאה את ספרי ההוצאה החדשים שבועות ספורים לפני צאתם לאור, כרוכים בעטיפה זמנית לבנה, והמטרה היא ליצור דיונים וביקורות על הספר במדיה האינטרנטית ולייצר גל ראשון של קוראים אשר יעבירו את בשורת הספר החדש מפה לאוזן לקהל רחב יותר. 

 

 

הכנות לקראת מסע יחסי ציבור

1. הכנת קומוניקט – הודעת פרסום לספר. ניסוח תוכן ההודעה, העברה למעצב הגרפי והדפסה.

2. הכנת מכתב לתקשורת על אודות הספר והסופר – עותקים יועבר לאנשי תקשורת רלוונטים.

3. הכנת רשימת עיתונאים וכתובות למשלוח – מבקרי תרבות וכותבי טורים שיקבלו עותק חינם להתרשמות. 

4. הכנת רשימת אנשי מפתח במשק ובאקדמיה שיקבלו עותק חינם להתרשמות. 

5. הכנת רשימת מוסדות פוטנציאליים למכירה מרוכזת (ועדים וכד'). 

6. הכנת רשימת ספריות עירוניות להפצת הספר. 

7. הכנת רשימת הספריות האוניברסיטאיות להפצת הספר במוסדות האקדמיים הרלוונטיים.

8. הכנת מכתב המלצה/ ביקורת מאישיות ספרותית/ ציבורית מפורסמת שאותה נעניין בספר. את ההמלצה נצרף לגב הספר/ הקומוניקט. 

9 שליחת עותק ומכתב אישי לכל אישיות רלוונטית המופיעה ברשימה של סעיף 8 ויצירת קשר/ משוב.

10. פתיחת דף פייסבוק – הדף יכלול ציטוטים נבחרים, תמונות, תגובות קוראים וקישור לאתר של מכירת הספר.

11. פתיחת בלוג אישי אשר באמצעותו נפרסם את הספר.

12. הקמת אתר אינטרנט ייעודי לסופר ולספר אשר באמצעותו נפרסם את הספר.

13. יצירת קשרים אישיים עם גורמים שונים שביכולתם לסייע בפרסום ובקידום הספר (באמצעות חברים ומכרים).

14. בניית מצגת לטובת הרצאות בתחום עיסוקו של הסופר ותוכן הספר (במקרה של ספר עיון).

15. ניהול יומן אירועים לצורך מעקב אחר מועדי מכירה פוטנציאליים (שבוע הספר, חגים וכד').

16. תרגום הספר לאנגלית – קבלת הצעות מחיר, העברה לתרגום, המרה לקובץ דיגיטלי והעלאתו באמזון.

 

שיווק הלכה למעשה – ביצוע

1. הפצה ויראלית – יצירת באזז מפה לאוזן. נבקש מחברים בעלי תפוצה רבה במדיה החברתית להפיץ קומוניקט והמלצה אישית ברשתות החברתיות (פייסבוק, ווטסאפ וכד').

2. רשת האינטרנט – עידוד כתיבת תגובות באתרים ובעמוד הפייסבוק שבהם מוזכר הספר באמצעות העברת הלינקים הרלוונטיים בפייסבוק ובקבוצות ווטסאפ.

3. חנויות ורשתות הספרים – קידום מכירות בחנויות בעזרת דיילי המכירות.

4. מדיה  – יצירת עניין בקרב עיתונאים ואנשי תקשורת. שליחת עותק ומכתב לאנשי התקשורת.

5. חלוקת הקומוניקט או העלאתו ברשת באמצעות אתר האינטרנט או דף הפייסבוק. 

6. יצירת עניין בקרב אנשי רוח/ ציבור/ אקדמיה/ בכירים במשק – שליחת עותק ומכתב מצורף. הדבר נועד להשיג יעדי תדמית ולטפח דימוי של חשיבות לספר.

7. תחזוקת דף הפייסבוק – הוספת ציטוטים נבחרים, תמונות, תגובות קוראים וכד'.

8. תחזוקת אתר האינטרנט – הוספת ציטוטים נבחרים, תמונות, תגובות קוראים וכד'.

9. בניית אפליקציה המציגה את אתר האינטרנט של הספר בטלפון הנייד.

10. כתיבת ערך בוויקיפדיה.
11. תיאום הרצאות בכנסים, במפגשים ובמוסדות אקדמיים.